De iOS 14 privacy update en de gevolgen voor marketing
Overzicht
- Wat is er aan het gebeuren?
- Wat zijn IDFA’s en AAID’s?
- ITP, een andere Apple privacy feature
- Niet enkel Facebook Ads
- Welke types van targeting worden beïnvloed?
- Hoe zit het met de meting van data?
- De timing
Wat is er aan het gebeuren?
Als je Facebook Ads gebruikt, zal je vast wel weten dat Apple zijn privacy-instellingen verder is gaan aanscherpen: je krijgt daarover van Facebook veel meldingen dat je tracking niet meer correct verloopt. Apple wil privacy als een van de unique selling points gaan gebruiken. Dat geeft hen een concurrentieel voordeel omdat smartphones met Android software veel informatie doorsturen naar Google en andere advertisingbedrijven. De laatste jaren zijn consumenten zich er meer en meer van bewust hoeveel van hun persoonlijke informatie gewoon online wordt verdeeld naar derde partijen, vandaar ook de GDPR wetgeving in Europa.
Apple heeft met zijn nieuwe iOS software een kleine rel veroorzaakt in advertising land, omdat tracking nu een stuk moeilijker wordt.
Wat zijn IDFA’s en AAID’s?
Voordat we het kunnen hebben over de impact op je ads, moet er gepraat worden over de IDFA, ofwel “Identifier For Advertisers”. Dat is een unieke en resettable ID die aan een eigenaar van een iOS apparaat wordt gegeven. Voor Android apparaten spreken we over AAID’s, ofwel Android Advertising ID.
Deze ID’s worden gebruikt om te gaan tracken wat jij als persoon precies doet in een bepaalde app. Denk maar aan Google Maps, Google Calendar, Facebook, Instagram,…
Als je weet dat bedrijven zoals Google en Facebook elke scroll, klik en like op hun apps tracken, dan weet je ook over hoeveel informatie ze beschikken over jou als persoon.
Een kort voorbeeld is je Whatsapp: heb je ooit al eens je live locatie gedeeld met een persoon? Je herinnert je het waarschijnlijk niet, maar toen werd er door de Whatsapp app gevraagd om je locatie voor altijd te gaan delen. Zonder deze informatie kan je de functionaliteit van live locatie namelijk niet gebruiken.
Als je deze functionaliteit ooit al eens gebruikt hebt, dan wil dat zeggen dat Whatsapp (en dus Facebook) weet waar jij nu bent. Als een adverterende bloemenwinkel in je buurt al een week advertenties heeft op Instagram -met als doel winkelbezoeken- dan kan Facebook aan de hand van je locatie ook melden aan deze adverteerder of jij al dan niet in hun winkel bent geweest.
Apple heeft zelf een mooie visual van hoe dat in zijn werk gaat met hun “A day in the life of your data” paper.
In deze paper toont Apple heel kort wat er allemaal gebeurt met je data op je iOS apparaat. Met iOS 14 heeft Apple het verplicht gemaakt voor iOS apps dat er een duidelijke keuze wordt gegeven aan de gebruikers over wat er gebeurt met hun data. Uit onderzoek is gebleken dat de overgrote meerderheid heel wat meer data zal afschermen van hun apps. Daarnaast is de kans heel groot dat binnenkort meer dan 90% van de iOS gebruikers iOS 14 zal hebben geïnstalleerd.
ITP, een andere Apple privacy feature
ITP ofwel Intelligent Tracking Prevention is een optie van Safari -de browser van Apple- die ervoor zorgt dat je cookies slechts 7 dagen, of soms zelfs maar 24 uur, kunnen worden bijgehouden door adverteerders.
Dat zorgt ervoor dat adverteerders veel meer gelimiteerd zijn in het correct tracken/targeten van Safari gebruikers. Dat is heel significant, want volgens cijfers van Statista gebruikt ongeveer 20% van de mensen Safari als browser (in België). Dat wil zeggen dat je al deze data als adverteerder niet meer kan meten.
Voorheen was ITP een optie in Safari die ingesteld moest worden door de gebruiker zelf. Vanaf iOS 14 is deze feature standaard ingesteld op je apparaat.
Niet enkel Facebook Ads
Als je al artikelen hebt gelezen over de shift naar iOS 14, dan zal je waarschijnlijk de strijd gezien hebben tussen de twee tech-giganten. Facebook beschuldigt Apple ervan zijn positie te gaan gebruiken om Facebook schade toe te brengen en zelf in de online ads wereld te willen gaan.
Facebook is natuurlijk een tech-bedrijf dat zich gespecialiseerd heeft in het definiëren van segmenten voor adverteerders. Het is een à la carte lijst van doelgroepen die extreem niche kunnen gaan. Het bedrijf weet van elke gebruiker in welke vakjes hun personaliteit past en welke interesses ze hebben.
Wanneer deze informatie niet meer beschikbaar is voor hen, dan wordt het een stuk moeilijker om een correct beeld op te maken van een persoon.
Facebook is niet de enige die zal moeten inleveren in omzet. Google is een andere adverteerder die hiervan nadelen zal ondervinden. Denk maar aan mobile app campagnes: het zal moeilijker zijn dat te gaan tracken.
Daarnaast was Google ook bezig met een inhaalbeweging tegenover Facebook. De laatste jaren wilde het bedrijf nog meer investeren in audience based advertising. De investeringen die ze daar gedaan hebben, zullen nu ook minder effectief zijn.
Als we het over audiences hebben, dan hebben we het natuurlijk ook over de targeting-mogelijkheden die beschikbaar zijn op de verschillende advertisement platformen. Dat is het eerste deel dat een impact zal hebben op jouw advertenties.
Welke types van targeting worden beïnvloed?
Bedrijven zoals Google en Facebook kunnen door het aanpassen van iOS 14 en de ITP van Safari een stuk minder data van een gebruiker gaan verzamelen. Dat zorgt er dan voor dat, wanneer jij adverteert, de resultaten minder zullen zijn.
Geografische targeting
De eerste problematische targeting is geografische targeting. We willen door dit soort targeting mensen bereiken die zich in een bepaalde plaats bevinden.
Laat ons terug het voorbeeld nemen van de bloemenwinkel. De bloemenwinkel wil natuurlijk adverteren in de dichte omgeving van de winkel zelf. Veel mensen zullen geen uren rijden om bloemen te gaan halen.
Facebook en Google verzamelen dit soort informatie van hun gebruikers via hun app. Voor Facebook kan dit Whatsapp zijn, die je live locatie in de achtergrond blijft volgen omdat je daar toestemming hebt voor gegeven. Voor Google kan dat je Google Maps of Waze zijn (ja, Waze is ook eigendom van Google).
Wanneer Google of Facebook straks voor een groot deel van de iOS gebruikers deze informatie verliest, dan moet je als adverteerder je conclusies trekken. Het hangt er natuurlijk ook vanaf hoeveel percent van je potentiële klanten iOS gebruikers zijn enzovoort. Je mag er wél tamelijk zeker van zijn dat je minder specifiek deze lokale mensen zal kunnen bereiken.
(Re)targeting
Facebook en Google volgen alles wat je doet in hun apps. Voor Instagram betekent dat bijvoorbeeld hoe lang je blijft kijken naar een post over bloemen. Aan de hand van deze informatie maken ze een beeld op van de gebruiker. Nu veel van deze informatie niet meer beschikbaar zal zijn, zal dit beeld minder volledig zijn.
Ook retargeting zal een stukje moeilijker zijn door de ITP. De cookies van Safari zullen voor een heel beperkte tijd beschikbaar zijn voor third-parties zoals Google en Facebook. Als je een bedrijf hebt dat producten verkoopt met een lang aankoopproces is dat problematisch.
Hoe zit het met de meting van data?
In-store metingen
Om dezelfde reden waarom het moeilijker zal zijn om mensen in een bepaalde regio te gaan bereiken, zullen de cijfers van in-store metingen ook minder nauwkeurig zijn.
Wanneer je Google Ads gebruikt, zijn in-store metingen niet altijd beschikbaar voor jouw account. Daarnaast kan je jezelf ook gaan afvragen hoe exact deze zijn. Tijdens de lockdown zagen sommige mensen met een local campaign winkelbezoeken binnenstromen terwijl de winkel zelf gesloten was.
Deze metingen zullen nog minder accuraat worden voor iOS gebruikers, eens de updates worden doorgevoerd.
Attributie
Attributie is ook iets wat de laatste jaren belangrijker werd voor online marketing. Dat werd in het leven geroepen om een beter beeld te krijgen van hoe precies het aankoopproces van een klant in elkaar zit.
Ook attributie is afhankelijk van de soort tracking die wordt gebruikt op een website. Voor sommige producten is het aankoopproces enorm lang en dan is het belangrijk om ervoor te zorgen dat de cookie van een gebruiker heel lang wordt bijgehouden.
ITP steekt daar nu immers een stokje voor, cookies zullen maar 24 uur bijgehouden worden. Indien de tracking niet cookie-gebaseerd is, kan het 7 dagen zijn. Als je Google Conversion Tracking en een Facebook Pixel hebt staan, is het eigenlijk bijna onmogelijk om te weten of dezelfde persoon na een week terug je pagina bekijkt. In je data zal dat gewoon een nieuwe user zijn. Daarom valt de attribution-droom dus als een kaartenhuis in elkaar.
De data die we krijgen zullen we niet meer kunnen gebruiken om een mooi aankoopproces te analyseren.
De timing
Op dit moment hebben de meeste iOS gebruikers hun toestellen al geüpdatet naar iOS14. Dat wil zeggen dat je op dit moment al heel wat waardevolle informatie aan het verliezen bent.
